半岛全站綠維導語：2023年12月4日《景區大講堂》54期，由中國旅遊景區協會專家委員會副主任、北京綠維文旅集團董事長林峰博士給大家帶來《文旅新勢力與文旅新時代》的分享。林峰博士表示此次講座也是自己2023年末關於文旅發展和趨勢的思考，我國文旅融合發展不斷深入，三年疫情大考和一年恢復期影響，文旅市場的需求側和供給側都發生重大變化，文旅新勢力崛起，新勢力正在引領文旅發展進入了一個新的發展階段。

　　三年疫情結束，文旅進入恢復期，大家都在期待文旅新時代的到來。都在考慮2023年是否有報復性的增長，形成報復性的發展？現在基本塵埃落定，文旅發展還不是報復性增長結構，是恢復性的結構。今年文旅到底是什麼樣的時代？我們懷著不同的思路和想法對於文旅發展進行了多種多樣的探討。有一部分人信心不足，認為文旅消費降級，文旅發展倒退了等等。我們經過最近兩個月的研究，我們發現現在的文旅發展與2019年及以前的時代確實發生了巨大的改變。我們把它稱之為文旅新時代，特別有一批稱之為文旅新勢力的力量在推動著時代走向新的方向。

　　三年疫情之後，一年恢復，文旅發展，是沿著2019年的路子繼續，還是走出新的方向？很多人説，消費降低了，現在處於恢復階段！

　　文旅發展已經形成一批新的力量，很多産品過時了，新的需求、新的産品、新的模式已經誕生。站在2023年末，我們回顧觀察這一年，我們發現：文旅不再沿著2019年發展變化了，原來是持續增長的結構，很大一部分都在2020年中斷了增長，2023年實現了重新的恢復，但是從恢復情況來看，有些原來增長的一直沒有停止增長，有些停止增長後從2023年開始進入快速恢復，有些停止增長後2023年恢復很慢，有一些新的業態突然出現了。

　　新産品新業態和新增長和原有的産品增長軌跡發生了變化，市場和産業動能都在變化，我們把這種新變化稱之為新的旅遊時代的到來。文旅新時代，意味著新的産業結構、新的文旅發展階段、新的文旅産業發展模式正在形成。這些新內容正好是我們面向未來要去思考的東西。我們是不是進入新的時代，有哪些新勢力改變了旅遊發展軌跡，我們産品如何開發，業態如何轉移，市場如何開拓等，這些都是我們研究的關鍵，這都是我們2023年年終要一起思考的問題。

　　疫情消滅了盲目的地産升值，旅遊地産以往的依靠地産增值，旅遊拉人氣的發展模式已經結束了。

　　疫情消滅了無目的旅行。到此一遊的模式逐漸減少，旅遊目的性越來越強，打卡的目的、親子的目的、研學的目的等。旅遊目的地給遊客帶來什麼樣的價值越來越重要。

　　文旅融合新時代：文化精神“賦魂”引領著旅遊新的發展方向。“旅遊+文化”明顯替代了之前“旅遊+地産” 模式，改變了旅遊景區、旅遊活動、休閒生活方式的很多內容。

　　文旅消費環境的變化：旅遊消費內迴圈的加速運轉，充分釋放內需潛力；景區弱化門票化是趨勢，強服務和增強有效的二消結構是必選項；抖音、小紅書、微信等傳播平臺，開始成為必要的文旅産品帶貨銷售平臺。

　　文旅消費市場的變化：消費者觀光向深度體驗轉型，更加注重文化類體驗內容，更加追求參與性、沉浸體驗，定制團、私家團的接受度越來越高。

　　文旅消費人群的變化：數據顯示：“90後”在出遊人群中佔比達37%，“80後”位列第二，佔比達27%。以“00後”為代表的“Z世代”人群在佔比達21%。去哪兒聯合小紅書發佈《五一旅行趨勢報告》。報告總結了2023年以來十大旅行趨勢，分別是上香青年、旅行特種兵、在逃“藝人”、資深躺客、臨時飼養員、恰飯專家、國際野人、出片特工、小眾挖掘機和淵明家族。其中，90後、00後會成為催熱寺廟遊的主角。

　　消費者的認知不斷被刷新，思維不斷被顛覆：最明顯的就是博物館、美術館等過去少人問津的場所，現在也成為文旅消費的熱門。除了景區度假區，很多商場購物中心、博物館、書店等都開始通過打造多樣化文化消費場景，吸引消費者。

　　遊客進入了“秀時代”，從看景到入景。遊客把自己在旅遊過程中的體驗過程進行展示，成了重要的過程。

　　這個時代呈現了三個新常態：文旅融合常態化、科技賦能常態化、高品質要求常態化。

　　文旅融合常態：隨著文旅融合的不斷深化，文旅項目逐漸向文化品位升級、服務品質優化、設施品類更新、旅遊品牌塑造等過渡。各個産業都開始與旅遊業實現了多種形式的融合。

　　科技賦能常態化：賦能沉浸體驗、特色服務、景區監管和管理決策。數字化的技術賦能讓遊客可以實現穿越時間、穿越空間、扮演角色等體驗。

　　高品質發展常態化：高品質將是未來很長時期的發展要求。高品質發展強調高品質的發展、高品質的目的地、高品質的開發模式、高品質的行銷推廣等。

　　現在做旅遊不能不講劇本，景區成為劇本場所，在大場景中，用劇本引導景區遊覽。遊客去尋寶、找線索、蓋章、打卡等，參與感、互動感更強。旅遊以往的簽到模式改變成為旅遊的泛劇本模式。劇本遊不僅成為景區營收新來源，還能提高新媒體傳播效果。

　　從2018年到2022年，劇本殺及密室逃脫類經營場所的總體數量增長幅度超過400%，發展勢頭十分強勁]

　　2022年開始，主流媒體紛紛報道“旅遊劇本殺”，國內越來越多的大景區嘗試植入“線下實景劇本殺”，給遊客帶來沉浸式體驗。

　　根據“企查查”查詢數據，截至2020年底，我國共有6500余家“劇本殺”相關企業。經過三年的疫情洗禮後，“劇本殺”相關企業仍有645家企業（2023年12月查詢），以浙江省最多（87家）。

　　華誼兄弟電影樂園（蘇州）在園區內根據《狄仁傑》系列電影IP，推出了劇本殺《狄仁傑之長安危機》；

　　襄陽盛世唐城景區以來自世界各地的學生參加考試為故事背景，推出了國潮劇本殺《盛唐城醉長安》；

　　重慶武俠小鎮兩天一夜的劇本殺《九州江湖青天鑒》和《極樂黃泉》；

　　只有河南、戲劇幻城、只有紅樓夢，他們本身就是演藝化景區。景區演藝化不同於演藝化景區，是兩個不同的方向。

　　民俗風情歌舞類、戲曲+曲藝類、雜技+魔術類、故事類、功夫表演類、燈光秀類等多形式

　　案例：《夢境光霧山》大型行浸式山水夜遊、《桃花源記》大型溪流漫遊演出、武漢知音號長江首部漂移式多維體驗劇、永定土樓“天涯明月刀”沉浸式文旅體驗項目、蘇州沉浸式感官體驗劇《聲入姑蘇平江》、廣西北海海絲首港通過全景互動式生活演藝《海絲首港水與火之歌》等（略，詳情請回看視頻）。

　　數字化在文旅産品互動體驗中的參與和支援，虛擬現實、增強現實、影院系統、可穿戴裝備帶來的視覺體驗與場景體驗創新。

　　文化和旅遊部2023年文化和旅遊數字化創新示範“十佳”案例“優秀案例”，集中示範推廣文化和旅遊領域數字化創新的最新成果。

　　10月19日，藍色游標旗下專注元宇宙業務的全資子公司藍色宇宙聯合上海大世界，共同舉辦首屆上海大世界元宇宙演藝娛樂節。這是國內頭個運用AR、VR、XR等技術，並且集合14個熱門IP組成的綜合體驗。

　　案例：洛陽-無上龍門沉浸體驗館、中國大運河沉浸式博物館、南韓ARTE MUSEUM沉浸式藝術展、東京墨田水族館的萬花鏡隧道等。

　　我們提出八個夜：夜遊、夜宿、夜食、夜遊、夜秀、夜娛、夜購、夜賞和夜營。夜是多樣化消費模式構成的業態。

　　夜間消費已成為景區、城市及旅遊目的地消費領域的新增長點。據城市居民消費習慣調查報告顯示，60%的居民消費發生在夜間半岛全站，95後年輕人是夜間經濟的主力人群。

　　案例：西安大唐不夜城步行街、廣西北海老城夜遊線路、天津夜遊海河水上游線、上海-夜遊黃浦江線路、宜昌交運夜遊長江、無錫靈山小鎮拈花灣夜景照明等。

　　風景與場景融合，為景區、目的地創新和建設提供全新空間和無限可能。場景是可體驗可消費可互動的。現在的園林景觀設計應該是場景設計，應該是策劃的，與科技相結合的，應該是與消費相結合的，應該是與商業結合的，與生活結合；與舞美設計有一定相似性，要構建打卡旅行最完美的效果。

　　“打卡”是一種圈層文化理解與獲取認同的行為，更趨向於圈層認可和個人價值體現。打卡場景，意味著代表景點的文化和形象，易形成吸引和分享傳播。

　　我們提出完美打卡8要素：1、到過網紅點；2、拍過網紅照；3、道具拍攝；4、同款拍攝；5、服裝拍攝；6、社群中秀過；7、軌跡留；8、與偶像（粉絲）與親友互動過。

　　2023年的《政府工作報告》指出：“弘揚中華優秀傳統文化，加強文物和文化遺産保護傳承。”

　　2023年2月，文化和旅遊部印發《關於推動非物質文化遺産與旅遊深度融合發展的通知》

　　2023年5月，國家文物局、文化和旅遊部、國家發展改革委發出《關於開展中國文物主題遊徑建設工作的通知》。其中規定，對於由各級文化和旅遊、文物部門管理使用的不可移動文物，要主動謀劃納入文物主題遊徑，逐步做到“應開盡開”。

　　2023年07月文化和旅遊部辦公廳 國家文物局辦公室 關《于開展文化文物單位文化創意産品開發試點成效評估的通知》

　　2023年9月《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高品質發展的若干措施》提到開展中國文物主題遊徑建設和“讀萬卷書行萬里路”文化主題旅遊推廣活動。

　　各地文旅系統也多措並舉，推進文物保護利用。黑龍江按照“發掘好、保護好、研究好、展示好”的思路，以系統性保護為首要任務，大力實施文物保護工程；印發《全省文物事業發展五年規劃》《讓文物“活”起來實施方案》和《推進博物館改革發展意見》，並開展全省文物普查、認定省級文保單位、申報全國重點文保單位，市縣級文保單位保護範圍和建設控制地帶劃定等工作。山西近年來不斷擦亮雲岡石窟、平遙古城等世界文化遺産名片，同時加大對各級別文物的保護力度，推動文化遺産保護事業穩步邁上新臺階。

　　穿越歷史、體驗歷史、參與歷史，把其成為旅行穿越化。文旅融合下，博物館與文博成為了旅遊的“新寵”。推動文化遺産數字化採集和展示，“雲端”構築起文化交流新高地。

　　案例：山西首檔文旅奇幻系列微短劇《心靈奇旅》、西安“讓文物活起來”2023西安大人文博定向賽、“數字敦煌”等。

　　新型公共文化空間是適應新時代公共文化服務高品質發展的需要，以更好滿足廣大人民群眾的高品質文化需求為目標，根據規模適當、佈局科學、環境優美、業態多元、特色鮮明的要求，在政府主導、社會力量廣泛參與下，採取新（改）建和共用等形式嵌入城鄉基層，創新提供綜合性公益文化服務的各類“小而美”的公共場所和空間，包括但不限于城市書房、文化驛站、鄉村書房、鄉村文化禮堂等類型。

　　現在很多書店成為了新型公共文化空間，它是公共空間、新型的，不是國家事業單位直接養的，而是由社會投資、社會運營的，這種公共文化空間現在是最活躍的。這種城市休閒和城市文化的生活方式也是網紅化的生活方式，特別適合與休閒旅遊半岛全站、度假旅遊和鄉村旅遊相結合。

　　比如寧夏2022年就推出新型文化空間，其中城市書房發展迅速。東莞形成多樣化的新型公共文化空間，這些空間在城市更新和鄉村振興過程中，發揮了極大的作用。

　　過去人們了解世界的方式是電視、報紙、雜誌等，這些主流媒體聚焦的作用巨大。但是，時至今日，自媒體的興盛，人們了解世界的渠道多種多樣了。新媒體推動下，“網紅”群體在現實生活、社交媒體和網路社區上因為某些才藝特長或事件，擁有眾多關注和粉絲流量的群體，其規模發展壯大，更疊速度加快，他們對於粉絲的影響力大。網紅群體通過“直播+旅遊”短視頻+旅遊” 的新型旅遊推廣方式，吸引平臺粉絲量，並吸引其前往目的地。網紅媒體傳播聚焦化，抖音、小紅書、微信等傳播平臺，成為必要的文旅産品帶貨銷售平臺。

　　文旅要獲得旅遊目的地發展、夜間消費聚集、文旅融合推廣等，最後還是要落到業態上。業態沒有更新、産品沒有更新，旅遊是上不去的。“八化”最後的目標是就是業態的更新。

　　旅遊演藝備受關注，仔細分析背後的數據，會發現，我們大大低估了旅遊演藝的發展速度。2019年旅遊演出票房收入為73.79億元，2023年上半年旅遊演出票房收入70.55億元。半年收入直逼2019年全年收入，是真正實現了報復性增長的行業。（更多閱讀：林峰：沉浸式旅遊演藝發展模式探索）

　　旅遊演藝成為了文化和旅遊融合發展的中堅力量之一。在旅遊演藝為主的旅遊産品的影響下，文化和旅遊融合發展已經到了新的發展階段，而旅遊演藝則成為文旅融合的重要組成部分。

　　旅遊演藝的新特徵是“跟著演藝去旅行”，特別是文化和旅遊部的四十個精品旅遊演藝推出以後，演藝帶動餐飲、商業、酒店、交通等多樣化消費，最終成為提升城市的品牌形象和文化軟實力的中堅力量。

　　沉浸式旅遊演藝成為主要的發展模式，《桃花源記》《印鑒西域夢回它乾》《夜潭白鹿原》《戲劇幻城》等都獲得了良好的發展。

　　文博場館有很多：文化館，體驗館、博物館、科技如何通過創新開發，獲得其他收益。文博場所沉浸體驗我把它總結出四種沉浸體驗形式：科技沉浸、研學課程沉浸、演出演藝沉浸、文創數字化沉浸。

　　科技沉浸：綠維文旅擁有自己的六大科技沉浸技術。我們還總結了百種沉浸式體驗方式。

　　研學課程沉浸：依託廣大空間和展館主題文化，形成的科技館、博物館、文化館等各類科普旅遊、體驗式研學課程沉浸。

　　演出沉浸：文博場館中的各種形式的演出，實現了遊客的沉浸感受。其中有文藝演出、沉浸演出、主題演出、藝術表演、其他演出等。

　　湖北省博沉浸式全息劇《遇見楚莊王》是《遇見》系列歷史劇的首次亮相。以系列劇的形式，借助VR、AR等元宇宙技術，深挖歷史文化資源，打造地方特色文博IP，這一嘗試在全國場館中尚屬首次。

　　“旅拍”已經成為了旅遊業中一個單獨的市場，並且這個市場規模正在逐漸擴大，2021年全球旅拍市場規模達130.2億美元，未來仍將繼續保持增長趨勢，預計2023年全球旅拍市場規模將達到191.4億美元。2021年中國旅拍行業市場規模達297.3億元，預計2023年中國旅拍行業市場規模將達到395.3億元。

　　旅拍機構形式主要有三種類型：專業旅拍機構、本地代拍機構和自由攝影師。隨著網際網路的迅速發展，如今，多數旅拍商家開始通過微信訂閱號、朋友圈定投的方式，引流到公眾號加粉從而實現轉化和獲取客戶資源。

　　由於旅拍行業進入壁壘低，因此企業眾多，但大部分為中小企業，目前旅拍行業的産品同質化嚴重，彼此之間互相抄襲，缺乏個性化、創新性的産品，同時，旅拍行業集中度較低，呈現群芳爭艷、互相競爭的市場格局。

　　l天年科養集團與旅拍集團共同推出了“旅拍+旅居+旅養健康”全新的商業模式；

　　l伯爵旅拍面向全國婚禮堂、婚宴酒店開放合作，推出了“旅拍+婚禮堂”的商業模式；

　　l眾多旅遊機構也推出了“遊玩+旅拍”一站式的産品，不僅滿足消費者住宿需求，還涵蓋娛樂、餐飲、購物、演藝等多種業態。

　　旅拍換裝體驗館、旅拍基地成為很多景區標配。館內一般提供各種特色服裝，遊客可以在此進行租賃或者購買。換裝後經過專業的粧造設計（一般可選），可以邀請攝影師拍攝精美的寫真，自己也能拍出心儀的古風照。

　　雲南旅拍發展很好，天眼查數據，大理就有1500家旅拍機構，但是北京只有150家。還有很多城市擁有旅拍的發展機會和上升空間。

　　劇本殺更多的是在城市空間，現在逐漸向具備場景條件的區域延展，景區、郵輪、酒店民宿等都成為劇本殺的背景場所。泛劇本模式的劇本殺是可以廣泛推廣的。旅遊目的地在選擇劇本殺合作方時，一定要選擇有經驗的合作方，考察對方的相關資質和能力，尤其是劇本原創能力與服務能力。

　　《2022-2023年中國劇本殺行業發展現狀及消費行為調研分析報告》，2021年中國劇本殺行業的市場規模達170.2億元，預計到2025年中國劇本殺行業市場規模將增至448.1億元。

　　“影視綜+文旅 ”成為賦能目的地文化品牌、提振旅遊消費的重要力量。影視綜帶飛旅遊不是近幾年的事情，這是從有電影就開始的，1980 年《廬山戀》上映後，廬山風景區一座獨特的電影院廬山戀電影院。自電影首映以來至今，每日放映，被世界吉尼斯英國總部正式授予中國電影《廬山戀》“世界上在同一影院連續放映時間最長的電影”的吉尼斯世界紀錄。1982年，《少林寺》電影的播放打響了嵩山少林寺景區的國際知名度。2000年，《黃色生死戀》《冬季戀歌》等電視劇的播映，掀起了全球遊客尤其是東南亞遊客熱遊南韓的高潮。

　　近年來，影視劇熱播帶火景區的案例比比皆是，總有一些地方，先是出現在影視作品的鏡頭下，後來成為人們嚮往的“詩和遠方”。

　　2022年《嚮往的生活》第二季的棲息地桐廬，在節目播出後旅遊熱度增長119%

　　2023年熱播影視劇《狂飆》收官後，“打卡《狂飆》廣東江門取景地”上榜微網志旅遊熱搜前三

　　2023年《去有風的地方》也讓一直是熱門旅行目的地的雲南更加火爆，相關話題席捲社交平臺

　　旅遊地要參與到影視綜的生産全流程，從策劃拍攝階段的提前策劃半岛全站、場景設計、時代拍攝到宣發與播放階段的精準植入、懸念行銷、預售宣傳到播映後旅遊線路包裝和衍生業態入市。影視基地的拍攝地的轉化、網紅打卡點的旅拍服務、劇本化旅遊沉浸設計等成為影視綜旅遊化的重要工作內容。

　　旅遊微短劇首先要進行旅遊策劃，確定目標受眾，形成具有當地文化的故事，創建打卡場景，創造出能在全國火爆的電視劇。

　　火爆的微短劇題材一定是大眾的，時尚的爽劇，能産生共鳴共情的內容。微短劇一定首先抓人群；第二抓題材；第三抓本地化的要素（場景要素、風景要素、特色旅遊産品、特色餐飲、風光特點）；第四形成故事；第五落地一批網紅打卡場景；第六場景基礎上形成服裝、道具這樣的旅拍環境，形成旅拍産業。

　　綠維合作的首部微短劇已經啟動！《重慶遇見愛》帶你走進重慶市潼南區，跟隨男主女主的愛情與事業的起伏，穿越在美景美食中，驚艷潼南的詩與遠方！微短劇是今年網劇風口！旅遊如何利用微短劇？我們總結旅遊微短劇和運營結合，總結為“1+1+1+N”模式，一部旅遊微短劇，一次旅遊策劃，一次集中行銷，N個業態提升。

　　旅遊策劃與短劇編導完美結合，能讓旅遊微短劇的價值翻上幾番！用旅遊行銷的費用，實現投資回報，多重傳播，文旅融合新業態落地，這是風口上的豬！

　　數字技術已成為社會經濟發展和産業創新的重要引擎，數字文化消費有望成為“十四五”時期我國文化産業新增長極，文化展館通過數字技術、體驗設備等各種操作提升沉浸體驗，改造建設成為數字文化體驗館已經成為時代需求。

　　綠維文旅也已經整合數字技術企業和數據産業平台資源，提出了“沉浸式數字文化體驗中心”全鏈條服務，力爭成為數字化文化體驗設施、數字化公共服務、數字化文化消費場景的優質服務商！

　　前面也提到，綠維文旅目前主要推廣六大互動影院技術：軌道車影院、懸浮影院、互動動感影院、黑暗騎乘、飛行影院、虛擬人脫口秀。這些技術都能幫助數字文化體驗中心增加沉浸感覺，也能增加盈利項目。綠維文旅在清水河長城文化體驗館的展陳策劃和設計中間也充分應用了這些科技沉浸手法，提升了文化體驗館的互動和體驗感。

　　以文為靈魂，以食為媒介，以旅為形式的餐飲模式，文和友、袁家村、大唐不夜城為代表，將文、食、旅三者互通、互動，為文旅賦能。這種文化賦能的模式充分體現了餐飲發展的新方向。

　　酒店已經是旅遊的生力軍，住宿方式的創新是一直面臨的課題。綠維文旅一直致力於研發和實踐多樣化的住宿方式。

　　簡單總結一下，今天想跟大家分享的是文旅新勢力和文旅新時代，三年疫情和一年的恢復期，我們一直在總結，中國文旅走到了什麼時期？我認為走到了文旅融合的新時期，這個新時期是以文旅融合的深化為主要的引導方向，以沉浸式、體驗式、高科技助力的劇本主導的景區故事化、演出主導的景區演藝化、數字主導的互動體驗化、光影主導的夜間秀場化、場景主導的景點打卡化、文物活化主導的旅行穿越化、博覽體驗主導的旅行修學化、網紅群體主導的傳播聚焦化等為趨勢，以演藝景區、文博體驗、換裝旅拍、文旅劇本殺、影視綜+旅遊、數字文化體驗館、文食旅“餐飲、主題住宿與酒店為特色，構建起來的新勢力帶動下形成的旅遊發展。這些旅遊業態的快速發展和對旅遊要素調整形成的“八化”“八業態”形成了旅遊發展的新勢力和新動力。

　　新的動能推動形成新的業態，新的業態實現了旅遊的新的增長，新的增長代替了舊的業態，舊的産品和舊的消費模式在逐漸降低、減少、去化，新的業態、新的方式、新的空間、新的模式、新的發展理念在成長，構成了新時代旅遊發展的新的脈絡，如何在這個時代抓住新勢力，構建新勢力、推動新勢力，成為這個時代文旅發展的引領和推手，也是我們旅遊人共同的任務。